Comportamentos precorrentes à compra em shopping center : efeitos de cartaz promocional em vitrinas sobre taxas de conversão e faturamento

Resumo Portugues

O presente estudo buscou o aprimoramento do Modelo sob a Perspectiva Comportamental como explicativo do comportamento de procura do consumidor nos ambientes de varejo, especialmente em shopping center. Resultados de pesquisa anterior nestes ambientes sugerem que a taxa de conversão do comportamento de entrar, número de consumidores que entram em uma loja, dividido pelo número de consumidores que passam diante dela, pode depender mais de características específicas da loja, como vitrina e diferenciação da marca, do que de aspectos gerais do mall de um shopping center. O presente trabalho investigou os efeitos da presença de cartaz promocional nas vitrinas sobre a taxa de conversão do comportamento de entrar e o faturamento das lojas, para duas lojas com diferentes níveis programados de reforço informativo. O método utilizado foi a observação sistemática das fachadas por meio de registro de vídeo em um período de seis dias. Os resultados indicaram que aumentos do nível de reforço informativo das lojas foram acompanhados por aumentos na taxa de conversão e faturamento, e que a presença de cartaz promocional registrou aumento na taxa de conversão para a loja de menor nível informativo, mas não para a loja de maior nível informativo. O faturamento foi favorecido à medida que aumentava a taxa de conversão. Considerados em conjunto, tais achados sugerem a ocorrência de efeitos significativos diferentes para cartaz promocional de vitrine como preditor de resultados para diferentes níveis informativos das lojas e corroboram os resultados descritos na literatura anterior acerca da força da marca no comportamento de procura em shopping. __________________________________________________________________________________ ABSTRACT