Comportamento de produção de conteúdo nas mídias sociais : influência na receita de vendas e nas reações dos consumidores
Autor(a)
Moura Júnior, Alcino Franco de
Orientador(a) Coorientador(a)
Porto, Rafael Barreiros
Contato email
alcinomoura@gmail.com
Data de aceite
2022-06-24
Data de disponibilizacao
2022-06-24
Data de publicacao
2022-06-24
Data de defesa submissao
2022-02-25
Citacao
MOURA JÚNIOR, Alcino Franco de. Comportamento de produção de conteúdo nas mídias sociais: influência na receita de vendas e nas reações dos consumidores. 2022. 100 f., il. Tese (Doutorado em Administração) — Universidade de Brasília, Brasília, 2022.
Tese (doutorado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade e Gestão Pública, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2022.
Resumo Portugues
Um dos grandes desafios das empresas tem sido adequar o conteúdo de comunicação em marketing
para as mídias sociais. Algumas conseguem influenciar seu desempenho em vendas no nível do
produto, mas no nível empresarial ainda é um problema em aberto. Além disso, as pesquisas na área
de marketing não têm caracterizado esse conteúdo em termos comportamentais, não identificando
qual dimensão comportamental é responsável por gerar melhor desempenho em vendas e reações
dos consumidores em mídia social. Assim, o objetivo desta pesquisa foi investigar a influência do
comportamento de produção de conteúdo da firma em mídia social sobre reações dos consumidores
nessa mídia e a receita de vendas. Para tanto, foram utilizadas teorias da psicologia comportamental
para explicar o fenômeno e o trabalho expõe quinze hipóteses. A pesquisa teve delineamento
longitudinal entre 2010 e 2019, com dados secundários da mídia social Twitter de 73 grandes
empresas brasileiras, tendo quase 1 milhão de registros de dados disponíveis. Foram utilizadas
técnicas de mineração de dados, de análise de sentimento e análise de equações de estimativas
generalizadas, tendo como variáveis independentes as estratégias de conteúdo em mídia social e
variáveis dependentes a receita de vendas da empresa e o comportamento do consumidor nas mídias
sociais, relacionadas ao Conteúdo Gerado pela Firma (FGC) e ao Conteúdo Gerado pelo Usuário
(UGC), aqui tratado como Conteúdo Gerado pelo Consumidor. Os resultados apontaram que o
comportamento de produção de conteúdo em mídia social da firma pode ser composto por
estratégias de conteúdo, categorizadas sob o ponto de vista comportamental como estratégias de
frequência, de esforço e de duração. A estratégia de esforço foi a única que demonstrou influência
positiva sobre a receita de vendas das empresas. O mesmo ocorreu com as reações ao FGC, onde a
estratégia de esforço demonstrou influência positiva no comportamento dos consumidores ao
retweetar, favoritar e responder o conteúdo que a empresa postou. O esforço também foi a única
estratégia que influenciou positivamente na diversificação de mídias utilizadas pelos consumidores
ao cocriar conteúdo. Já as estratégias de frequência e de esforço manifestaram influência positiva
sobre os consumidores ao cocriarem conteúdos, ou seja, UGC, com sentimentos positivos e o uso
mais intenso de recursos de geolocalização e hashtags. Nenhuma estratégia contribuiu para o
aumento de reações ao UGC, quando os consumidores retweetam ou favoritam os tweets de outros
consumidores, motivados inicialmente pelo FGC. A estratégia de duração de conteúdo em mídia
social não demonstrou nenhuma influência sobre as variáveis dependentes. Esses resultados
permitem maior domínio sobre as dimensões comportamentais que envolvem as estratégias de
conteúdo e, consequentemente, uma aplicabilidade gerencial mais eficaz na comunicação em
marketing, no tocante ao engajamento dos consumidores em mídia social e na cocriação de
conteúdo.
Resumo Ingles
One of the great challenges for companies has been to adapt marketing communication content to
social media. Some manage to influence their sales performance at the product level, but at the
enterprise level it is still an open problem. In addition, research in the marketing area has not
characterized this content in behavioral terms, not identifying which behavioral dimension is
responsible for generating better sales performance and consumer reactions on social media. Thus,
the objective of this research was to investigate the influence of the firm's content production
behavior on social media on consumer reactions to this media and sales revenue. To this end,
theories of behavioral psychology were used to explain the phenomenon and the work exposes
fifteen hypotheses. The research had a longitudinal design between 2010 and 2019, with secondary
data from the social media Twitter of 73 large Brazilian companies, having almost 1 million data
records available. Data mining techniques, sentiment analysis and generalized estimation equation
analysis were used, having as independent variables the social media content strategies and
dependent variables the company's sales revenue and consumer behavior on social media, related
to Firm Generated Content (FGC) and User Generated Content (UGC), herein referred to as
Consumer Generated Content. The results showed that the firm's social media content production
behavior can be composed of content strategies, categorized from a behavioral point of view as
frequency, effort and duration strategies. The effort strategy was the only one that showed a positive
influence on the companies' sales revenue. The same occurred with the reactions to the FGC, where
the effort strategy demonstrated a positive influence on consumer behavior when retweeting,
favoriting and responding to the content that the company posted. The effort was also the only
strategy that positively influenced the diversification of media used by consumers when co-creating
content. On the other hand, the frequency and effort strategies showed a positive influence on
consumers when they co-created content, that is, UGC, with positive feelings and a more intense
use of geolocation resources and hashtags. No strategy contributed to the increase in reactions to
the UGC, when consumers retweet or favorite the tweets of other consumers, initially motivated by
the FGC. The social media content duration strategy showed no influence on the dependent
variables. These results allow greater mastery over the behavioral dimensions that involve content
strategies and, consequently, a more effective managerial applicability in marketing
communication, regarding consumer engagement in social media and content co-creation.
Unidade academica
Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)
Departamento
Departamento de Administração (FACE ADM)
Programa de Pos-Graduacao
Programa de Pós-Graduação em Administração
Tipo de documento
Tese
Formato
application/pdf
Direitos de acesso
Acesso Aberto
Termo de licenca
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Palavras-chave
Mídia social||Marketing||Comportamento do consumidor||Estratégias de conteúdo||Conteúdo gerado pelo consumidor||Conteúdo gerado pela firma
